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熱鬧的“五一”小長假剛剛過去，作為旅游市場的香餑餑，一批特色古鎮(zhèn)在蜂擁而至的客流中賺得盆滿缽滿。

過去這些年，古鎮(zhèn)遍地開花，吸引大量游客，但放眼望去，能夠持續(xù)爆火的終究是少數(shù)。很多網(wǎng)紅古鎮(zhèn)，有的目前已經(jīng)客流稀少、嚴(yán)重虧損，還有的剛剛建成就進(jìn)入荒廢爛尾狀態(tài)。

中國的古鎮(zhèn)旅游沒救了？

在社交媒體上，有關(guān)古鎮(zhèn)同質(zhì)化、過度商業(yè)化的吐槽隨處可見。千篇一律的建筑風(fēng)格，高度雷同的美食和紀(jì)念品，讓游客對不少古鎮(zhèn)逐漸失去興趣。

缺少科學(xué)規(guī)劃的古鎮(zhèn)爛尾之后，一些地方正在承受一哄而上、跟風(fēng)模仿的惡果。

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剛剛過去的“五一”假期，網(wǎng)紅古鎮(zhèn)成為熱門旅游目的地。像湖南的鳳凰古城，接待游客達(dá)到40.15萬人次，浙江的西塘、烏鎮(zhèn)兩大古鎮(zhèn)，接待游客分別達(dá)到47.14萬人次、30.59萬人次。

古鎮(zhèn)旅游熱背后，是古鎮(zhèn)建設(shè)的狂熱。

全國到底有多少個古鎮(zhèn)？

早在2012年，中國古城與文化研究院院長林鵬接受媒體采訪時，就曾提到一個數(shù)據(jù)：“目前我國共有2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)，數(shù)量肯定是全球第一。”

2016年，住建部等三部門發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，政策層面的鼓勵引導(dǎo)，掀起了一股建設(shè)特色小鎮(zhèn)的風(fēng)潮，其中包括大量旅游功能的特色古鎮(zhèn)。

現(xiàn)階段，我國的古鎮(zhèn)數(shù)量可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2800個。換個角度，我們能更直觀地感受到這一數(shù)量的夸張——截止2021年底，全國縣城數(shù)量不到1500個，2800多個古鎮(zhèn)，相當(dāng)于平均每個縣標(biāo)配了大約兩個古鎮(zhèn)。

古鎮(zhèn)遍地開花的同時，同質(zhì)化的問題也越來越嚴(yán)重，“查重率”甚至高達(dá)99%。

相信很多游客都有切身感受——全國各地的那些古鎮(zhèn)，長得都特別像。

首先，建筑風(fēng)格的重合度很高，青磚綠瓦、瓦舍勾欄、小橋流水……仿佛是一個模子刻出來的，“撞臉”嚴(yán)重。

其次，在商業(yè)運營上，古鎮(zhèn)也高度雷同。很多古鎮(zhèn)名曰古鎮(zhèn)，其實就是披著古鎮(zhèn)外衣的商業(yè)街。商業(yè)街如果能有一些特色美食小吃、民俗產(chǎn)品、游藝項目也就罷了，問題在于它們的商業(yè)形態(tài)也是千鎮(zhèn)一面。

不管你在東部的浙江，還是西南的云南，古鎮(zhèn)里幾乎都能看到“我在××很想你”的路牌，走到哪都能吃到味道大同小異的臭豆腐、魷魚、烤腸這類小吃。賣的紀(jì)念品，也無外乎是手串、手鐲、鏡子、梳子、簪子等，它們可能來自同一個地方——義烏。

總之，數(shù)量繁多的古鎮(zhèn)，絲毫沒有給人以賞心悅目的觀感，相反，它們在不斷制造審美疲勞，讓游客失去重游的動力。

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中國幅員遼闊，地方差異顯著，古鎮(zhèn)的同質(zhì)化，當(dāng)然不是因為不同地區(qū)的歷史文化趨同。

說到底，“千鎮(zhèn)一面”是因為在一哄而上的建設(shè)過程中，很多地方采取了最省力的復(fù)制粘貼模式，把古鎮(zhèn)開發(fā)搞成了工業(yè)化、流水線式的批量生產(chǎn)。

古鎮(zhèn)建設(shè)有了固定模板之后，各地紛紛低成本抄作業(yè)，就成了文旅市場內(nèi)卷的一個標(biāo)志性現(xiàn)象。

有些地方的古鎮(zhèn)開發(fā)，是基于本身存在的歷史建筑、傳統(tǒng)民俗，好歹是修舊如舊，能體現(xiàn)一些地方特色。

有的古鎮(zhèn)就很離譜了，沒有歷史文化元素，也要憑空“造城”，幾十億的資金砸下去，直接將那些開發(fā)成功的古鎮(zhèn)一比一復(fù)刻過來。假山假樹假風(fēng)景，一座只有軀殼、沒有文化內(nèi)核的“假古鎮(zhèn)”，就這樣拔地而起了。

地方熱衷于跟風(fēng)建古鎮(zhèn)，原因很簡單，古鎮(zhèn)開發(fā)確實能帶來實實在在的經(jīng)濟(jì)效益。

以號稱最賺錢的古鎮(zhèn)之一烏鎮(zhèn)為例，運營主體“中青旅”公布的財報顯示，2023年烏鎮(zhèn)景區(qū)共接待游客772.07萬（人次），實現(xiàn)營業(yè)收入17.84億元，實現(xiàn)凈利潤2.84億元。

要知道，在大規(guī)模開發(fā)之前，烏鎮(zhèn)一度是浙江嘉興桐鄉(xiāng)市最后一個通公路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)

從普通小鎮(zhèn)到世界級的旅游目的地，烏鎮(zhèn)開發(fā)的成功，讓很多地方看到了古鎮(zhèn)巨大的引流效果，于是紛紛跟風(fēng)效仿。地方?jīng)]錢投資也沒關(guān)系，采用PPP模式（即政府和社會資本合作模式），交給市場化的民間資本來操盤。

對地方來說，除了能創(chuàng)造旅游收益、為主政官員提供肉眼可見的政績外，古鎮(zhèn)開發(fā)的熱潮還潛藏著一個隱秘邏輯——不少地方打著文旅的旗號，堂而皇之搞房地產(chǎn)賣地賣房。

古鎮(zhèn)的建設(shè)，往往選址在非市中心，甚至是相對偏僻的郊區(qū)地帶。開發(fā)商可以打著古鎮(zhèn)開發(fā)的旗號低價拿地，地方政府則可以借助文旅熱帶動的周邊地價升值，獲得更高的土地收益，同時推動城市開發(fā)向郊區(qū)擴(kuò)張。

但開發(fā)過熱的結(jié)果，就是古鎮(zhèn)失去特色，供應(yīng)嚴(yán)重過剩了。

為了收回投資，有的古鎮(zhèn)過度商業(yè)化，進(jìn)去就得收門票，收費名目繁多。里面古香古色的建筑不多，從義烏批發(fā)進(jìn)貨的店鋪倒是不少，整個古鎮(zhèn)就像一個大型的小商品市場，毫無歷史底蘊和文化氣息。

另一方面，一哄而上的照搬照抄、復(fù)制粘貼，不僅讓古鎮(zhèn)高度同質(zhì)化，千鎮(zhèn)一面，還造成了“古鎮(zhèn)太多，游客都不夠用了”的局面。比較夸張的是，一個旅游城市甚至能同時冒出三四座古鎮(zhèn)。

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古鎮(zhèn)旅游很火，很多人看到了烏鎮(zhèn)模式的成功，卻沒看到或視而不見有一個又一個的“假古鎮(zhèn)”因缺少科學(xué)規(guī)劃和地方特色，陷入嚴(yán)重虧損局面，甚至走向爛尾邊緣，變成一座“鬼鎮(zhèn)”。

2021年，一篇題為《特色小鎮(zhèn)死亡名單》的文章在網(wǎng)上流傳。文章指出，不少特色小鎮(zhèn)資金鏈斷裂，商戶逃離讓其淪為“空城”，至少有100個“文旅小鎮(zhèn)”處于爛尾、倒閉狀態(tài)。

像文章中提到的陜西白鹿原民俗文化村，在《白鹿原》大火之后倉促上馬，投資3.5億元，結(jié)果火了不到一年就涼涼，經(jīng)過多次停業(yè)整改依然無力回天，最終開業(yè)僅四年就難逃被拆命運。

2020年4月，白鹿原民俗文化村正在拆除（圖/媒體報道截圖）

白鹿原民俗文化村的開發(fā)失敗不是個案。

在一些大手筆大規(guī)模投入和開發(fā)的古鎮(zhèn)面前，白鹿原民俗文化村3.5億元的投資已算是小數(shù)目。這兩天就有媒體報道，40億元打造的濟(jì)南宋風(fēng)古城，五年仍未完工，如今成了荒草叢生的“空城”，疑似爛尾。

復(fù)刻古鎮(zhèn)容易，要把古鎮(zhèn)盤活從來不是一件易事。事實上，在古鎮(zhèn)開發(fā)運營方面，即便是那些有成功經(jīng)驗的操盤方，在異地復(fù)制時也很容易遭遇“淮橘為枳”的尷尬。

以央企“中青旅”為例，它成功地將烏鎮(zhèn)打造成知名文旅小鎮(zhèn)，但其2010年開始打造的另一座特色古鎮(zhèn)古北水鎮(zhèn)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。

古北水鎮(zhèn)的客流量，在2017年達(dá)到頂峰之后開始下滑，運營公司一度年虧損高達(dá)1.7億元。2023年接待游客152.36萬人次，只恢復(fù)到2019年的64%——雖然可能談不上有多么失敗，但相較于明星產(chǎn)品烏鎮(zhèn)，可謂是冰火兩重天。

相比之下，古北水鎮(zhèn)又還算成功的，還有一些古鎮(zhèn)，甚至連名號都還沒有打響，就已經(jīng)人去樓空。

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從扎堆開建到批量倒閉，仿古古鎮(zhèn)被游客拋棄是意料之中的結(jié)果。從開發(fā)的角度看，是因為一哄而上、盲目跟風(fēng)讓古鎮(zhèn)失去特色；從消費端的角度看，現(xiàn)在旅游的市場環(huán)境、偏好也在發(fā)生變化。

社交媒體發(fā)達(dá)，讓過去旅游市場的信息不對稱問題，得到了很大程度的緩解。一座古城到底值不值得游玩？網(wǎng)上有一堆攻略、體驗、避坑帖，供大家參考。這種情況下，哪怕地方宣傳得再賣力，缺少特色、體驗不佳的古鎮(zhèn)也很難吸引游客。

再者，年輕人是旅游市場的主力，而現(xiàn)在的年輕人越來越青睞一些特色鮮明、有明確辨識度的文旅項目。就像“王婆說媒”爆火一樣，年輕人的游玩方式，也從過去的淺嘗輒止、走馬觀花式觀光，變成沉浸式深度體驗，他們希望體驗?zāi)切└袇⑴c感、更加新穎的玩法。

這種情況下，那些建筑風(fēng)格千篇一律，賣著同款大魷魚、臭豆腐的仿古古鎮(zhèn)，又怎能讓游客提起興趣呢？

當(dāng)旅游競爭變成“卷”古鎮(zhèn)開發(fā)，而這種開發(fā)還是低水平的復(fù)制時，古鎮(zhèn)建設(shè)熱潮往往會產(chǎn)生巨大的沉沒成本。

以湖南張家界的大庸古城為例，在周邊已經(jīng)有溪布街、古庸城、大庸府城三個古鎮(zhèn)的前提下，這座古鎮(zhèn)仍在2016年開建，2021年開始運營，近年來一直處于虧損狀態(tài)。

張家界大庸古城（圖/“張家界大庸古城”公眾號）

運營方的財報顯示，大庸古城2023年營業(yè)收入為520.86萬元，凈利潤為-2.49億元。而更讓人大跌眼鏡的是，在大庸古城的收入構(gòu)成中，起到核心貢獻(xiàn)的并不是門票，而是停車場服務(wù)收入！

大庸古城的虧損，直接拖累“張旅集團(tuán)”業(yè)績。對此，其負(fù)責(zé)人直言：“主要是受大庸古城的拖累，包括古城的折舊攤銷、財務(wù)費用、資產(chǎn)計提等。”

這可能是很多古鎮(zhèn)的共同困境：還沒火就涼了，繼續(xù)勉力維持運營又需要源源不斷投入資金，每天還會產(chǎn)生折舊損失；如果直接關(guān)閉，前期的數(shù)億乃至數(shù)十億投資，又會徹底打水漂，造成巨大浪費。

所以，當(dāng)年輕人開始拋棄仿古古鎮(zhèn)時，地方也應(yīng)該從古鎮(zhèn)開發(fā)的暴富迷夢中醒來，克制“造鎮(zhèn)”的沖動。

古鎮(zhèn)開發(fā)不是不可以，但起碼要有科學(xué)規(guī)劃，要因地制宜，深挖地方文化特色。無視文旅市場規(guī)律，一哄而上大規(guī)模開發(fā)，靠復(fù)制粘貼打造出來的“假古鎮(zhèn)”，遲早會走向衰敗甚至死亡。